12가지 사례를 통해 배우는 첫번째 원칙 단순성 - 스틱 리뷰 2편-1

저번 블로그에서는 전체적인 6가지 법칙에 대해 요약했다.

이번에는 6가지 법칙 중 첫 번째 원칙 단순성에 대해 리뷰하려 한다.

스틱리뷰

원칙 1 - 단순성 

스틱!'이라는 책에서 '단순성'을 설명하기 위해 총 12가지 사례와 메시지 클리닉 연습 1문제가 나와있습니다. 12가지 사례를 읽고 칩,댄 히스 형제가 전달하고자 하는 메시지는 1. 메시지는 짧고 간결한 단어로 구성하되 2. 사람들로 하여금 어떠한 상황에서도 그 메시지대로 행동할 수 있는 지침서와 같아야 한다.   고2-3 학생들이 수능 공부를 하며 "학자들은 왜 이런 단어를 사용해요?"라고 물어봤던 적이 있는데 그 질문에 대한 대답으로 "짧은 단어로 많은 의미를 함축해서 간결하고 빠르게 전달하기 위함이야"라고 대답했던 기억이 난다.

스틱리뷰

사례 1) 수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지

  군대의 작전 계획은 세세한 부분까지 상당히 치밀하다. 그들은 '행동 요강'을 규정하고 '발사 개념'을 지정하며 각각의 부대가 어떤 일을 하고 어떤 장비를 수행할 것이며 어떻게 군수품을 보충할 것인지 결정한다. 이러한 명령은 계속해서 눈덩이처럼 불어나 마침내 보병들 각자가 특정한 순간에 어떠한 행동을 취할 것인지 지정하는 수준까지 이른다. 

 

  여기서 결정은 하나뿐이다. 이 세세한 계획이라는 것이 결국에는 아무런 쓸모도 없다는 것 말이다. 

 

  많은 군대가 전투가 시작되면 10분 만에 무용지물로 변하는 계획을 세우는데 몰두하고 있는 것이다. 

 

  따라서 1908년대에 미군은 군사계획 절차를 수정하고 '지휘관의 의도 (Commander's Intent, CI)라는 신개념을 도입했다. 

스틱리뷰

  지휘관의 의도는 직속 상사로부터 상세한 지시가 없다 하더라도 모든 계급의 병사들이 행동을 취할 수 있도록 해준다. 최종 목적지를 알고 있다면 어떤 수단을 취하든 거기 닿기만 하면 될 일이다. 미국의 한 대령은 이런 예를 들어주었다. 

"만일 내가 포병대대를 이끌고 있으며 '우리의 목적은 우리 군 보명이 전선을 돌파해 전진하도록 하는 것이다'라고 말하면 

정비병은 정비지원 임무가 늘어난다는 의미로 받아들이고 (만약 탱크가 다리 위에서 멈춘다면 정비병의 입장에선 대령의 명령을 따르지 않다고 간주되게 때문) 

  포병부대는 보병이 이동 시 적군의 공격을 받지 않도록 연막을 발사하고

  공병들은 보명 부대의 행동 지역에 연막을 피울 것이다. 

  대령이 각 부대에 상세한 지시를 내려 많은 시간을 할애하는 것이 아니라, 부하들이 대령의 '의도'를 알아차리고 스스로 해결책을 제시할 수 있게 만드는 메시지를 만들었다. 

 

즉, 짧은 대령의 메시지가 각 부대의 병사들의 행동 지침이 되었다. 이것이 '스틱'에서 말하는 간단한 메시지 요령이다. 

스틱리뷰

사례 2) 사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력

  사우스웨스트 항공사는 지난 25년 동안 줄 곧 흑자를 기록한 성공한 기업이다. 이 성공한 기업의 비법은 비용절감에 대한 끈질긴 집착일 것이다. 회사는 이를 위해 마케터에서 수하물 담당자에 이르기까지 수천 명에 달하는 직원들의 행동과 사고방식을 조정해야 했다. 

  사우스웨스트 항공사에서 이러한 조정 작업이 가능했던 이유는 지휘관의 의도, 즉 핵심이 있었기 때문이다. 

  허브 켈러허 CEO는 "우리 항공사를 운영하는 비결을 딱 30초 만에 설명해주리다. 우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요." 

  사우스웨스트 항공사의 한 사례 

  고객들에게 설문조사를 했더니 맛있는 치킨 시저 샐러드를 메뉴에 포함시키면 승객들이 좋아할 거라고 직원이 회사에 보고했다. 그러자 회사에서는 '트레이시, 치킨 시저 샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까?'라고 답변을 했다 한다. 

 

즉, 짧은 회사의 메시지가 각 직원의 행동 지침이 되었다. 이것이 '스틱'에서 말하는 간단한 메시지 요령이다. [이러한 '스틱'메시지 또한 시대에 맞게 변화해야 한다고 개인적으로 생각한다. 오늘날 1인당 GDP도 높아지고 낭비는 안되지만 기업이 비용절감에 집중하는 마케팅은 고객으로부터 외면받을 수 있다고 생각한다]

 

사례 3) 왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?

  첫 번째 문장에 기사의 모든 핵심이 포함되어야 한다. 그러한 첫 문장을 '리드'라고 부른다. 리드 뒤에는 보다 덜 중요한 정보가 나열된다. (역피라미드 구조'. 첫 문장은 독자가 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화한다.

 

  기자들이 흔히 하는 실수는 세부 사항에 집착한 나머지 메시지 핵심, 즉 독자들이 가장 중요하게 여기는 대목을 파악하지 못하는 데 있다. 

 

  이러한 실수를 방지하려면 스스로 종국 기자라고 가정하고 통신망이 끊기기 전에 보낼 수 있는 기사가 단 한 문장뿐이라면 어떤 문장을 쓰겠는가? 단 하나뿐인 핵심을 파악해라. 

 

사례 4) 성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지

  1992년 빌 클린턴의 선거 캠페인은 2가지 이유로 어려운 환경에 처해있었다.

  첫째로 '숨겨진 여자의 등장'이 있었고 둘째로 클린턴이 타고난 정책 벌레라 몇 개의 핵심 분야에만 주력하지 주제를 산발하며 연설했었다.

  클린턴의 핵심 정치 고문이었던 제임스 카빌은 모든 선거운동원들이 볼 수 있는 화이트보드에 세 문장을 적었다. 

  "경제라니까, 이 멍청아"

  "이 멍창아"라는 문구는 선거운동원들이 항상 집중해야 할 중요 사안을 상기시키기 위해 덧붙인 것이었다. 

 

   제3당 후보 로스 페롯이 균형예산 정책으로 많은 사람들의 긍정적인 반응을 얻고 있을 때 제임스 카빌은 클린턴에게 균형예산에 대한 언급은 삼가 달라고 충고했다. 클린턴은 "나는 이제까지 2년 동안 균형예산에 대해 언급했는데 페롯이 중간에 끼어들었다는 이유만으로 나더러 입을 다물란 말인가?" 하며 반문했다. 그러자 카빌은 "메시지를 선별해야 합니다. 세 가지를 말한다면 아무것도 말하지 않는 셈입니다."라고 답변했다. 

 

즉, 사람의 기억력은 매우 한정적이기 때문에 많은 메시지가 아니라 단 한 문장의 강력한 메시지가 중요하다고 사례를 통해서 저자는 얘기하고 있다. 

스틱리뷰

사례 5) 구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까?

  <데일리 레코드>는 1950년, 후버 애덤스에 의해  노스캐롤라이나 주 <Dunn> 마을에서 창설되었다. 애덤스는 출판편집인으로 보낸 55년의 세월 동안 단 하나의 철칙을 초지일관 간직했다. 바로 '지역 신문은 지독할 정도로 지역 뉴스에 집중해야 한다'는 것이다. 

그는 "지역 중심은 비용절감보다도 더 중요하다!"라고 직원들에게 말하고 다녔다.

  "우리는 모두 주민들이 자기가 아는 이름과 사진을 보기 위해 지역 신문을 구독한다는 사실을 잘 알고 있다. 그것은 우리가 다른 누구보다 잘할 수 있는 특별한 일이며 우리 독자들이 다른 어디서도 얻지 못할 정보다."

 

  애덤스의 이러한 명확하고 구체적인 단어는 직원들의 모든 의사결정에 획일된 영향을 주었다.

 

  구독률을 계산할 때 가구당으로 계산하니 112프로 구독률이라 하면 몇몇 가구는 개인이 따로 구독신청을 했다고 추론할 수 있겠다.   

 

사례 6) 세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담. 

  속담은 단순하지만 심오하다. 세르반테스는 속담을 "긴 경험에서 우러나온 짧은 문장"이라고 정의한 바 있다. 

 

  영어 속담을 예로 들어보자. '손안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다.'

  이 속담의 핵심은 무엇인가? 확실하지 않은 것 때문에 이미 가진 것을 포기해서는 안 된다는 것이다. 

 

  <데일리 레코드> 창립자의 애덤스의 메시지 또한 속담의 속성을 가지고 있다. "이름, 이름 그리고 또 이름". 이 뜻은 지역 신문은 그 지역 사람들의 뉴스가 메인이어야 한다는 것이다. 

스틱리뷰

  속담은 개인이 공통된 사회 기준에 맞춰 결정을 내리도록 도와주는 유용한 도구다. 이런 공통적인 기준은 대개 도덕적이거나 윤리적인 규범이다.