12가지 사례를 통해 배우는 첫번째 원칙 단순성 - 스틱 리뷰 2편-2

원칙 1 - 단순성 

스틱!'이라는 책에서 '단순성'을 설명하기 위해 총 12가지 사례와 메시지 클리닉 연습 1문제가 나와있습니다. 12가지 사례를 읽고 칩,댄 히스 형제가 전달하고자 하는 메시지는 1. 메시지는 짧고 간결한 단어로 구성하되 2. 사람들로 하여금 어떠한 상황에서도 그 메시지대로 행동할 수 있는 지침서와 같아야 한다.   고2-3 학생들이 수능 공부를 하며 "학자들은 왜 이런 단어를 사용해요?"라고 물어봤던 적이 있는데 그 질문에 대한 대답으로 "짧은 단어로 많은 의미를 함축해서 간결하고 빠르게 전달하기 위함이야"라고 대답했던 기억이 난다.

저번 2-1편에서 6가지 단순성을 살린 메세지에대해 리뷰했다. 

오늘은 나머지 사례들에 대해 리뷰하려한다. 

|스틱 리뷰 단순성 사례 7) 이미 존재하는 지식을 일꺠워라! 

메시지는 반드시 간결해야 한다. 인간이 한 번에 배우고 기억할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있기 때문이다. 

히스 형제는 만약 메시지가 속담이 되게이 너무나 많은 정보를 담고있다면 ... 

부족한 간결성을 강화하고 더 많은 정보를 간결한 메시지로 축약할 수 있는 방법을 강구해야 한다고 말한다. 

히스 형제의 의도를 이해하기 위해서 아래의 예시를 따라해보자. 

 

10~15초 동안 다음 문자열을 살펴본 후, 책을 덮고 최대한 기억을 되살려 종이에 적는다. 

 

J FKFB INAT OUP SNA SAI RS. 

 

평범한 사람이라면 일곱개의 문자밖에 기억하지 못했을것이다. 정보가 담겨 있지 않기 때문이다. 

다시한번 말하지만 간결함이 중요한 이유는 인간이 한 번에 다룰 수 있는 정보의 양에 한계가 있기 떄문이다. 

 

자 그럼 위 알파벳에 정보를 담아보자

 

JFK = 존 F. 케네디 (미국 35대 대통령)

FBI = Federal Bereau of Investigation (미국 정보원) 

NATO = North Atlantic Treaty Organization (북대서양 조약 기구)

UPS = United Parcel Service (연합 포장 서비스/우리나라 '우체국'같은 회사.)

NASA = National Aeronautics and Space Administration)  미국 항공 우주국

IRS = Internal Revenue Service (미국 국세청) 

 

JFK FBI NATO UPS NASA IRS 

 

이제 다시 10~15초 동안 위 알파벳을 암기해보자. 

분명 J FKFB INAT OUP SNA SAI RS 보다는 더 빠르고 정확하게 암기했을거라 생각한다. 그 이유는 JFK FBI NATO UPS NASA IRS는 속담 처럼 뜻을 내포하고있기때문이다. 또한 J FKFB는 J F K F B 5개의 정보로 우리 머리속에 입력되지만 JFK는 하나의 정보로 우리 머리는 인식하다. 즉, 메세지를 구성할때는 방대한 정보를 1개의 정보로 사람들이 인식할 수 있게 만들어야 한다. 

|스틱 리뷰 단순성 사례 8) 포멜로가 뭐지? 

설명1 포멜로란 감귤류 가운데 가장 큰 과일로, 매우 두꺼운 껍질을 지니고 있으나 부드러워 손으로 까기 쉽다. 속살이 연노랑에서 붉은 산호색에 이르기까지, 과즙이 풍부한 것에서 약간 메마른 것까지 그리고 달콤한 것에서 새콤하고 톡 쏘는 맛에 이르기까지 매우 다양하다.

 

설명2 포멜로는 기본적으로 매우 두껍고 부드러운 껍질을 지닌 거대한 그레이프프루트다. 

 

위의 두 설명은 포멜로를 설명하기 위한 도식이다.

도식 (schema)란 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임이라고 정의한다. 도식은 우리의 기억 속에 선저장되어 있는 많은 양의 정보로 구성되어 있다.

 

지금부터 6개월쯤 지나고 나면 사람들은 기껏해야 두 글에서 개개인이 중요하게 생각하고 있던 부분만 기억하지 못할 것이다. 

즉, 첫 번째 스토리에서는 여러 설명중에 "과일이나 감귤류 과일" 두 번째 스토리에서는 그레이프프루트밖에 떠올리지 못한다는 뜻이다. 

|스틱 리뷰 단순성 사례 9) 지식의 저주!! 

대부분의 사람들은 본인이 알고 있다면 상대방도 알고 있을거라 생각한다. 그래서 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 한다. 이것이 간단한 메세지를 만드는데 걸림돌이되어 히스 형제는 지식은 메세지를 만들때 저주라고 표현한것이다. 잊지 말아야할건 당신의 메시지를 듣고 상대방은 예측을 하고 결단을 내릴 수 있어야 한다. 사례2의 사우스웨스트항공사 CEO가 "주주가치를 극대화하는 것"이라는 슬로건을 걸었을때 분명 경영대를 나오거나 MBA를 졸업한 사람들에게는 확실한 의미를 가지겠지만 직원들이 본인들이 마주한 상황에서 판단을 내리는데 아무런 의미도 없는 메세지다. 

 

또다른 예는 물리학자들은 행성의 공전 원리와 전자가 전자핵 주위를 도는 원리가 서로 다르다는 사실을 알고 있다. 실제로 전자는 확률 구름 속에서 움직이기 때문에 그 위치가 불확실하다. 그렇다면 이를 초등학생에게 어떻게 설명할것인가? 물리학자들이 본인이 알고있는 그대로 메세지를 전달한다면 받는이는 절대 물리학자의 메세지를 캐치할 수 없다. 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금씩 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다. 

|스틱 리뷰 단순성 사례 10) 할리우드 영화의 성공은? 그 깟 카피 한줄. 

무익한 정확성과 기타 다양한 '지식의 저주'를 피해갈 수 있는 최선의 예방책 중 하나가 바로 '비유법'이다. 비유법은 당신이 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로써 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다. 

훌룡한 비유는 엄청난 위력을 발휘한다. 1억 달러짜리 할리우드 영화의 성공 여부도 사실은 단 한 문장에 달려 있다. 

 

스튜디오 간부들의 결정에 따라 영화 하나에 수백만 달러는 기본이다. 그들은 어떤 모습이 될지도 모르는 메시지에 그들의 명성과 돈을 모조리 투자해야한다. 감도, 배우, 제작자, 마케터 등 호가고한 자존심으로 뭉친 수십 명의 정신 필터를 거쳐 끊임없이 변화하는 메시지에 수백만 달러를 투자하는 사업이라... 웬만큼 훌룡한 메시지가 아니라면 도박이다. 

 

그래서 할리우드 사람들은 '하이 콘셉트'라고 부르는 핵심 메시지를 이용한다.

영화 스피드 = 버스 버전 다이하드

영화 완벽한 그녀에게 딱 한 가지 없는 것 = 여자 아이 버전 빅

영화 에일리언 = 우주선 버전 조스. 

 

꼭 다른 영화를 예로 들어야 하는 건 아니다. 예를 들어 E.T의 경우에는 '길 잃은 외계 생평체가 절친한 친구가 된 지구 소년과 함꼐 고향별을 찾아나서는 이야기'가 될 것이다. 하지만 실제로 대부분의 피치는 과거에 나온 영화들을 빌려온다. 그이유는? 

 

포멜로가 뭔지도 모르는 상태에서 그 단어를 접한 기분은 어떠한가? 

 

영화 '스피드'는 어떠한 느낌도 줄 수 없지만 '버스 버전 다이하드'는 바로 그 느낌을 알 수 있다. 

 

다른 예로.. 당신이 만약 지금 제작 중인 영화 '에일리언'의 미술감독이라 할 떄, 당신의 일은 영화 속에서 대부분의 사건이 일어나는 우주선을 디자인하는 것이다. 그렇다면 어떤 모습의 우주선을 디자인 할 것인가? 만일 이 영화에 대해 아무것도 모른다면 예전에 다른 영화에서 활용한 우주선을 검토하는 데서 시작하는 것도 좋은 방법이다. 흠..... 흠 아래와 같은 사진 이미지는 어떠한가? 

 

 

미술 감독인 당신이 위 사진을 들고 상사에게 다가가자 상사는 '우주선 버전 죠스'라고 설명한다. 그 말을 들으니 모든 것이 360도 변한다. 조스는 흠집 하나 없이 반짝거리는 영화가 아니다. 금방이라도 부서질 것 같은 낡아빠진 보트를 타고 돌아다닌다. 거칠고 엉성하며 숨 막히는 폐소공포증과 긴장감이 감도는 분위기, 땀과 습기가 느껴지는 축축한 배경...

하이 콘셉트는 할리우드 버전의 핵심 속담이다. 다른 속담들과 마찬가지로 하이 콘셉트는 비유의 힘을 이용한다. 이미 존재하는 도식을 활용함으로써 할리우드의 속담은 새 영화의 개념을 이해하고 배우는 과정을 놀랍도록 가속화시킨다. 

|스틱 리뷰 단순성 사례 10) 배우는 배우다. 

지난 50년 동안 인지심리학자들이 발전시킨 주요한 통찰력은 ㅗ니를 컴퓨터에 비유하는 가정에서 비롯되었다. 뇌의 원리를 정의하기보다는 컴퓨터의 작용 원리를 정의하기가 훨씬 쉽다. 

 

훌료한 비유는 '발생적'이다. 심리학자 도널드 숀은 '새로운 개념과 해석, 발명'등을 유발하는 은유법을 설명하는 데 이 같은 단어를 이용했다. 예컨대 디즈니랜드에서는 직원들을 '배우'라고 부른다. 직원들을 극장에서 연기하느 배우로 지칭하는 사고방식이 조직 전체에 퍼져있다. 

 

- 배우들은 취직 면접을 보는 게 아니라 배역을 얻기 위해 오디션을 본다. 

 

- 디즈니랜드 안을 돌아다닐 때 그들은 무대에서 연기하는 중 

 

- 디즈니랜드를 방분하는 이들은 소비자가 아니라 관객이다. 

 

- 배우들의 직업은 연기이며 그들의 제복은 무대의상이다. 

 

이런 '배우'와 '무대'를 이용한 비유는 디즈니 직원들에게 놀랍도록 유용하게 작용했다.  어떤 상황에서 어떻게 행동할지 금세 파악할 수 있을것이다. 예를 들어, 직원들이 무대의상을 걸친 채 공공장소에서 휴식을 취해도 괜찮을까? 허용될 리가 없다. 어떤 배우가 연기를 하다 말고 무대 위에서 담배를 꼬나물고 옆 사람과 잡담을 나누겠는가... 

 

디즈니랜드의 청소부들은 ㅐㅂ우들 가운데서도 가장 잘 훈련된 사람들이다. 언제 어디서나 눈에 잘 띌 뿐 아니라 누가 봐도 디즈니랜드의 직원리나는 점에서 손님들에게 놀이기구와 퍼레이드, 화장실의 위치에 관해 가장 자주 질문을 받는 이들이기 때문이다. 

 

|스틱 리뷰 단순성 사례 11) 샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담어라! 읭?? 

서브웨이를 디즈니래늗와 비교해보자. 서브웨이 역시 디즈니처럼 일선 직원들에게 '샌드위치 예술가'라는 명칭을 부여했다. 서브웨이의 비유법은 디즈니랜드 배우들의 사악한 쌍둥이라 할 수 있다. 서브웨이의 샌드위치 예술가는 직원들이 특정한 상황에서 어떻게 행동해야 하는지 어떠한 기준도, 지침도 마련해주지 못했다. 디즈니는 그들의 배우들이 진짜 베우처럼 행동해주길 바랐다. 하지만 서브웨이는 카운터 직원들이 예술가처럼 행동하길 기대하지 않는다. 예술가를 정의하는 고유 특성은 개개인의 독특한 개성에서 비롯되기 때문이다. 

만일 서브웨이의 직원이 복장이나 손님들을 맞이할 때의 태도, 샌드위치를 만드는 방식 등에 있어 자신만의 독특한 개성을 자유롭게 드러낸다면 과연 그 사람은 일자리를 유지할 수 있을까? 서브웨이의 샌드위치 예술가들은 누구 하나 다름없이 12인치짜리 빵에 한 줌의 양파를 집어넣도록 정해져있다.. 절대 어길수 없는 시스템... 

 

메세지!! 모든 행동 지침이 되어야 진정한 메세지!! 

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